Quand quelqu'un tape « boulangerie ouverte dimanche » ou « plombier Cannes » sur son téléphone, le premier résultat est souvent une carte avec quelques établissements, des étoiles et des numéros de téléphone. Cette carte ne vient pas de votre site : elle vient de la fiche d'établissement Google, anciennement appelée Google My Business, aujourd'hui Google Business Profile.
Pour un commerce, un artisan ou un cabinet qui vit de clients proches, c'est souvent la première vitrine, avant même le site. Elle est gratuite, mais elle obéit à des règles précises, et se tromper sur l'une d'elles peut coûter cher. Cet article s'appuie sur l'aide officielle de Google, et distingue ce qu'elle dit de ce que l'on entend ailleurs.
Comment Google classe les entreprises locales
L'aide de Google donne trois critères pour classer les résultats locaux : la pertinence, la distance et la proéminence. Voici comment elle les définit.
- La pertinence : « dans quelle mesure une fiche d'établissement correspond à la requête saisie par l'utilisateur ». Google précise que des informations complètes l'aident à mieux comprendre votre établissement.
- La distance : l'éloignement entre chaque établissement et la personne qui cherche. Si elle ne partage pas sa position, Google utilise les informations dont il dispose sur elle.
- La proéminence : elle indique si votre établissement est connu du grand public. Google cite notamment le nombre de sites qui renvoient vers lui et le nombre d'avis reçus.
Ce découpage dit déjà beaucoup. La distance ne se travaille pas : on ne déménage pas pour mieux apparaître, et la même recherche donne des résultats différents selon l'endroit où se trouve la personne. En revanche, la pertinence et la proéminence se construisent, avec une fiche complète et exacte d'un côté, des avis et des liens de l'autre.
Google ne publie pas le poids de chaque critère, ni le détail de son algorithme. Les chiffres et les « facteurs de classement » que l'on voit circuler dans des articles ou des outils viennent d'observations de tiers : à prendre comme des hypothèses, pas comme des règles.
Avant de créer la fiche : quelle adresse, quel type d'établissement ?
C'est l'étape qui fait le plus d'erreurs, parce que la réponse dépend de votre situation. L'aide de Google distingue plusieurs cas.
Vous recevez des clients dans un local
Boutique, restaurant, cabinet, atelier ouvert au public : la fiche affiche l'adresse du lieu. Les horaires que vous indiquez sont ceux pendant lesquels vous êtes disponible pour recevoir vos clients.
Vous vous déplacez chez vos clients
Plombier, électricien, photographe, aide à domicile : Google parle d'établissement de services de proximité. Vous n'affichez pas d'adresse, mais une zone desservie. Selon l'aide, si vous ne recevez pas de clients dans vos locaux, vous devez retirer votre adresse de la fiche et n'indiquer que la zone que vous desservez. Elle donne l'exemple d'un plombier qui gère son activité depuis chez lui : il doit supprimer son adresse.
Quelques précisions sur cette zone, d'après la même aide. Vous pouvez définir jusqu'à 20 zones (une ville, un code postal…). La zone ne peut pas être définie par un rayon autour de l'établissement, et Google conseille de ne pas dépasser deux heures de trajet. Pour supprimer toutes les zones, il faudrait avoir une adresse physique renseignée sur la fiche.
Vous faites les deux
Google parle d'établissement mixte, par exemple un atelier qui fait aussi du dépannage. Dans ce cas, une ou plusieurs personnes doivent être disponibles sur place pour recevoir les clients aux horaires indiqués.
Les adresses qui ne sont pas acceptées
Selon l'aide, les boîtes postales et les boîtes aux lettres situées à des adresses distantes ne sont pas autorisées. Si vous louez un bureau virtuel (domiciliation commerciale), vous ne pouvez pas créer de fiche pour l'adresse correspondante. C'est un point à connaître pour les micro-entrepreneurs domiciliés : si vous ne recevez pas de clients, c'est une zone desservie qu'il faut indiquer, pas l'adresse de la domiciliation.
Valider la fiche : prouver à Google que l'établissement est le vôtre
La validation, explique Google, indique que vous êtes autorisé à représenter l'établissement. Créer la fiche ne suffit donc pas : il faut aller jusqu'au bout de cette étape.
Pour les établissements concernés, l'aide de Google documente la validation par vidéo. Elle doit être filmée en direct, sans vidéo préenregistrée, par un représentant autorisé présent à l'adresse de la fiche : on peut importer un enregistrement ou organiser un appel vidéo en direct, puis Google examine la vidéo.
Courrier, téléphone, e-mail : on lit beaucoup de choses sur ces autres méthodes, avec des délais qui varient d'un site à l'autre. Nous ne pouvons pas les confirmer à partir des pages d'aide que nous avons consultées. Le plus fiable est de regarder, dans votre compte, quelles options Google vous propose pour votre établissement, car elles dépendent de la fiche.
Le nom : celui que vos clients connaissent, rien de plus
La tentation est forte d'ajouter à son nom un métier et une ville pour mieux apparaître : « Dupont Plomberie Cannes Urgence 24h ». C'est précisément ce que l'aide de Google déconseille : le nom doit correspondre au nom réel de l'établissement tel que les clients le connaissent, sans informations superflues. Les informations géographiques (elle cite l'exemple « près de SOHO ») figurent parmi celles qui ne sont pas autorisées dans le nom.
Le bon réflexe est donc l'inverse : utiliser exactement le nom qui figure sur votre enseigne, votre site, vos factures et vos mentions légales. Cette cohérence aide aussi vos clients à reconnaître le bon établissement.
Les catégories : la précision plutôt que la quantité
D'après l'aide de Google, il faut sélectionner le moins de catégories possible pour décrire l'activité principale, et les choisir le plus précisément possible. Sa formule pour s'y retrouver : se demander ce que l'établissement est, et non ce qu'il offre. Un restaurant italien est un « restaurant italien » : les pizzas à emporter sont un service, pas une catégorie.
Comme la pertinence dépend de l'adéquation avec la recherche, une catégorie trop large ou approximative brouille le signal envoyé à Google. Prenez le temps de parcourir la liste proposée plutôt que de valider la première option.
Compléter la fiche : horaires, contact, photos
Google l'écrit : les établissements qui fournissent des informations complètes et exactes ont plus de chances d'apparaître dans les résultats à proximité. Voici ce que l'aide met en avant.
- Les horaires, y compris les horaires exceptionnels (jours fériés, congés). Hors saison, vous pouvez marquer l'établissement comme fermé temporairement. Certains types d'établissements, comme les hébergements, les écoles, les cinémas ou les services de transport, ne doivent pas indiquer d'horaires.
- Un numéro de téléphone ou un site web qui représente l'établissement. Google interdit un numéro ou une adresse qui redirige vers d'autres pages ou numéros que ceux de l'établissement lui-même.
- Les attributs : parking, accès Wi-Fi… tout ce qui aide un client à choisir.
- Des photos et des vidéos, pour montrer ce que vous proposez. Nous vous conseillons des photos réelles de votre lieu et de votre travail, qui rassurent bien plus que des images génériques.
Les avis : en obtenir, mais dans les règles
Google le dit sans détour : plus vous obtenez d'avis et de notes positives, plus votre établissement grimpe dans le classement local. C'est la partie de la fiche qui demande le plus de constance, et celle où l'on commet le plus d'erreurs en voulant bien faire.
Ce qui est interdit
Le règlement de Google sur les contenus des utilisateurs ne laisse pas beaucoup de marge :
- Les avis payés ou offerts, qu'il s'agisse d'argent, de remises, de produits ou de services gratuits. C'est aussi vrai d'un avantage proposé en échange de la modification ou de la suppression d'un avis négatif.
- Le tri des clients : Google interdit de solliciter de façon sélective des avis positifs, de décourager les avis négatifs, ou d'obliger des clients à noter ou à rédiger un avis sur place.
- Les avis liés à un conflit d'intérêts : un emploi actuel ou passé, une relation contractuelle, des liens personnels ou professionnels. Google donne en exemple que des commerçants ne doivent pas demander à leur personnel de solliciter un nombre donné d'avis.
- Les faux avis : ceux qui ne correspondent à aucune expérience réelle, ou publiés depuis plusieurs comptes par une même personne. Google précise que l'engagement artificiel n'est pas autorisé et sera supprimé.
Ce qui est permis
Demander ou encourager des avis qui reflètent une véritable expérience reste possible, à condition de ne pas offrir d'avantage et de ne pas chercher à influencer la note ou le texte. Concrètement : proposer à tous vos clients, sans distinction, de laisser un avis s'ils le souhaitent, par exemple en affichant un message à la caisse ou en l'ajoutant à un e-mail de fin de prestation.
Répondre, y compris aux avis négatifs
Google rappelle que répondre aux avis montre que vous accordez de l'importance à l'opinion de vos clients, et que les avis positifs et les réponses utiles peuvent aider votre établissement à se démarquer. Une réponse courte, polie et factuelle à un avis négatif est lue par les futurs clients, bien plus que par l'auteur de l'avis. Un point de vigilance : l'aide autorise à publier ses coordonnées en réponse à un avis, mais interdit toute sollicitation d'informations personnelles ou confidentielles.
Les erreurs qui font perdre du temps, ou la fiche
- Ajouter des mots-clés et la ville dans le nom, contrairement à ce que demande l'aide de Google.
- Créer la fiche sur une adresse de domiciliation ou une boîte postale, deux cas explicitement exclus.
- Afficher son adresse personnelle alors qu'on ne reçoit personne : si vous vous déplacez chez vos clients, c'est une zone desservie qu'il faut indiquer.
- Choisir trop de catégories, ou des catégories approximatives.
- Laisser des horaires périmés : un client qui trouve porte close après avoir vu « ouvert » laisse rarement un bon avis.
- Acheter des avis, ou faire écrire ses proches ou ses salariés : ce sont précisément les pratiques que le règlement interdit.
- Oublier la fiche après la création : horaires de saison, photos, réponses aux avis demandent un entretien régulier.
La fiche et votre site : l'un renforce l'autre
La proéminence tient compte, selon Google, du nombre de sites qui renvoient vers votre établissement. Cela rejoint ce que nous disions dans notre article sur les sites qui n'apparaissent pas sur Google : un site isolé, vers lequel rien ne pointe, est difficile à trouver. La fiche, le site, vos réseaux sociaux et les annuaires de votre métier se confirment les uns les autres.
Un conseil de bon sens, qui n'est pas une règle de Google : faites en sorte que votre nom, votre adresse, votre téléphone et vos horaires soient identiques partout, sur la fiche, sur le site et sur vos mentions légales. Les mentions légales d'un site professionnel doivent de toute façon indiquer ces informations.
Et si votre site est encore à construire, c'est le bon moment d'y penser : un site vitrine bien conçu présente votre activité, vos horaires et votre zone d'intervention de façon claire, et donne un lien utile à placer sur la fiche.
En résumé : votre checklist
- Définissez votre situation : local ouvert au public, déplacement chez les clients, ou les deux.
- Si vous ne recevez pas de clients, indiquez une zone desservie (jusqu'à 20 zones) et retirez votre adresse.
- N'utilisez ni boîte postale ni adresse de domiciliation.
- Utilisez le nom exact de votre enseigne, sans mots-clés ni ville.
- Choisissez peu de catégories, les plus précises possible.
- Validez la fiche avec la méthode que Google vous propose.
- Renseignez horaires (y compris exceptionnels), téléphone, site et attributs, puis tenez-les à jour.
- Ajoutez de vraies photos de votre lieu et de votre travail.
- Demandez des avis à tous vos clients, sans contrepartie ni tri, et répondez à chacun.
- Gardez les mêmes informations sur la fiche, le site et les annuaires.
Une fiche solide et un site clair travaillent ensemble pour vous faire trouver à Cannes et sur la Côte d'Azur. Si vous voulez des conseils sur la partie site, parlons-en.
Sources
- Améliorer votre classement local sur Google (aide Fiche d'établissement Google)
- Consignes de représentation de votre établissement (aide Fiche d'établissement Google)
- Définir une zone desservie (aide Fiche d'établissement Google)
- Contenus interdits et soumis à des restrictions (règlement de Google sur les contenus des utilisateurs)
